Por que dados como idade e gênero ainda regulam o marketing?

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*Por Jack Neff do AdAge

Há muito tempo, tornou-se politicamente incorreto fazer suposições sobre o que as pessoas fazem ou acreditam com base em seu gênero ou idade. No entanto, esses dados demográficos ainda regulam uma grande parte do universo do marketing, onde centenas de bilhões de dólares em mídia ainda são negociados em baldes rotulados como “mulheres de 18 a 49 anos”, pressupondo que este seja um fator crítico do que as pessoas vão comprar.

 

(Crédito: peepo/iStock)

É verdade que um número crescente de empresas de análise de mídia segmenta audiências de outras maneiras — encontrando compradores de cerveja, novos pais ou pessoas que se mudaram recentemente. Mas as amostras de idade e gênero da Nielsen ainda conduzem os negócios de TV e geralmente se estendem à medição em mídias digitais e outras, à medida que os profissionais de marketing buscam consistência entre plataformas. Portanto, embora os profissionais de marketing e agências tenham ido além das antigas amostras, eles também não conseguem abalá-las totalmente.

Acredite nisso como uma combinação de tradição, inércia e um histórico de um sistema de medição que, apesar de suas limitações, tem anos de validação. Embora a mídia digital seja amplamente comercializada em segmentos de público muito mais complexos ou segmentação individual, a TV linear e outras mídias tradicionais ainda podem ser medidas apenas usando dados coletados de painéis de consumidores muito pequenos para lidar com tantos detalhes, apontou Jane Clarke, CEO da Coalizão para a Mensuração Inovadora de Mídia.

“A indústria da mídia infelizmente se move, de certa forma, como um petroleiro”, disse George Ivie, CEO do Media Rating Council, organização sem fins lucrativos sediada nos Estados Unidos que gerencia o credenciamento para fins de pesquisa e classificação de mídia. “É difícil mudar. Há muito tempo trabalhamos com idade e gênero. Todos os fornecedores são habilitados por idade e gênero. Todos os fornecedores que capturaram o status de moeda geralmente usam isso”.

Profissionais de marketing prontos para a mudança

Mesmo assim, o mercado está pronto para avançar. “Os perfis de audiência demográfica são um sistema antiquado”, afirmou o diretor de marcas da Procter & Gamble, Marc Pritchard. “Estamos realmente mudando para um tipo de sistema de mídia muito consumer-centric, que realmente é conduzido muito mais pelo comportamento e conteúdo do consumidor”.

Isso inclui confiar em um banco de dados de primeira pessoa com mais de 1,5 bilhão de IDs de consumidor e sinais de dados para saber quando as pessoas estão prontas para comprar uma marca ou categoria. Por exemplo, a Olay, começou há dois anos usar uma abordagem de segmentação de “audiência inteligente” que busca usuários de alto potencial em vez de “mulheres de 25 a 54 anos” e gastou 10% menos, atingindo um crescimento de vendas 20% maior.

O problema é que audiências inteligentes são mais facilmente encontradas na mídia digital e, mesmo assim, podem ser mais difíceis de rastrear de forma confiável.

Idade e gênero são alvos fixos ou, pelo menos, de movimentos muito lentos, enquanto a compra de produtos de marca e categoria pode mudar drasticamente dependendo das circunstâncias ou caprichos das pessoas, comentou a diretora de pesquisa da NCSolutions, Leslie Wood. “Isso dá muito mais estabilidade à idade e ao gênero ao medir o público”, reforçou. “E acho que a maioria do conteúdo é meio direcionado para idade e gênero”.

Tudo isso torna mais simples comprar e vender mídia usando demonstrações da Nielsen, completou No entanto, os segmentos baseados em compras são muito melhores para direcionar a publicidade para as pessoas que irão agir sobre ela, disse a diretora. Como resultado, Leslie acredita que os alvos de audiência baseados em compras da NCSolutions são comumente usados ​​em negócios de mídia, até mesmo na TV, onde os pontos brutos de audiência da Nielsen podem ser a moeda nominal. Não é exatamente como comprar uma audiência endereçável, mas, na melhor das hipóteses, um segmento específico de consumidores, como os compradores de rações, pode ser de 20% a 40% mais comum em um programa de TV do que em outro, explicou a diretora.

Um executivo de um grande grupo de agência de mídia disse que o mercado realmente evoluiu para uma abordagem em duas camadas. As agências podem estar fazendo acordos de TV com redes usando amostras de gênero e idade da Nielsen, mas estão usando métricas de público mais avançadas para otimizar o inventário que é distribuído para cada marca.

“As perguntas são: contra o que você está jogando e contra o que você está negociando?”, disse o executivo da agência. “Não é tudo uma coisa só”. Josh Chasin, diretor de medição da empresa de análise de TV e vídeo VideoAmp, concorda. “Acho que muito mais planejamento e compra estão acontecendo contra alvos avançados do que se sabe”, reforçou. “As agências estão fazendo isso, sem dizer às empresas de mídia que estão fazendo isso. Eles percebem uma vantagem na transação se não mostrarem suas cartas”.

Por exemplo, o público com 50 anos ou mais pode ter relativamente pouco valor em uma negociação de mídia, mas muito mais para muitas marcas. As agências obtêm as amostras menos favoráveis ​​mais baratas. Em seguida, eles aplicam serviços de análise para descobrir onde suas audiências mais avançadas indexam em excesso na TV linear, afirmou o diretor.

Questões de justiça e confiabilidade

Mas comprar com demonstrações por idade e gênero de um lado e análises avançadas, por outro, também cria alguns outros problemas. Um deles é que as agências não estão realmente sendo compensadas pelo valor que fornecem, explicou Chasin. “As marcas estão tomando decisões de argumento de venda com base em coisas como preços e condições de pagamento”, explicou, e muitas vezes a única maneira de medir isso objetivamente é quão bem uma agência oferece o preço mais baixo para as classificações de sexo e idade da Nielsen.

A indústria precisa evoluir para compensar a todos com base nos públicos mais avançados que eles estão realmente entregando e, em última análise, em quão bem essas compras de mídia produzem resultados de vendas, reforçou. “A medida de sucesso não deve ser baseada na exposição por meio de um sistema de pesquisa antiquado e mais sobre os resultados de negócios”.

O outro problema é que as empresas que medem públicos mais avançados ou resultados de negócios não são tão bem examinadas quanto as demonstrações de idade e gênero da Nielsen, porque não são auditadas pelo Media Rating Council (MRC). “As pessoas sentem que isso é novo de qualquer maneira, então talvez não as consideremos no nível de transparência e rigor que o MRC faz. E por alguma razão eles estão sobrevivendo naquela área”, disse Ivie, CEO da organização. “Acho que o mercado tem falado em forçar mais auditorias nessa área. Ninguém veio à mesa para começar a cair o dominó. Mas acho que é necessário legitimar uma segmentação mais avançada. Uma vez que um deles caia, todos eles terão que cair”, reforçou.

Da segmentação aos resultados?

Potencialmente, são muitas auditorias e muitos pagamentos ao MRC. E talvez uma solução seja pular a verificação de centenas de medições de segmento de público em favor de simplesmente medir o quão bem a mídia entrega o resultado final desejado — vendas. O problema é que todo o lado da medição do ROI da indústria ainda não foi credenciado por terceiros e os padrões para isso ainda não foram escritos.

Ivie aponta para a abundância de estudos brilhantes que mostram vendas positivas ou a percepção da marca aumentando a credulidade e criando a necessidade de algum policiamento. “Todos esses estudos mostram que, sempre que você veicula uma campanha publicitária, você obtém uma promoção da marca”, comentou. “Mas os anunciantes não estão crescendo esse tanto”.

O MRC começou a desenvolver padrões para medição de mídia baseada em resultados, que o CEO espera surgir no próximo ano. Depois dos padrões, vem o trabalho de auditoria e credenciamento de dezenas de empresas que fazem ROI e medidas semelhantes de resultados de negócios, como elevações na favorabilidade da marca. Mas isso está realmente a anos de distância. Nesse meio tempo, isso deixa as amostras de idade e gênero como as medidas de público mais examinadas. E a Nielsen acredita que eles terão um papel por muito tempo.

Com seu bolo e glacê

“Eu vejo isso como um bolo em camadas”, disse Scott Brown, gerente geral de medição de audiência da Nielsen. “A camada inferior, que acho que não vai desaparecer, é a idade e o gênero. Todo mundo tem uma idade e um gênero. E acho que as marcas sempre vão querer entender, de forma ampla, quem elas estão alcançando. Essa sempre será a base”.

Mas então até a Nielsen está adicionando novas camadas e um pouco de glacê neste bolo, incluindo seus acordos recentes com DirectTV, Dish e Vizio da AT&T para usar seus 55 milhões de dispositivos para segmentar públicos muito além de idade e gênero. Isso abre a porta para muito mais negócios na TV com base em públicos endereçáveis ​​de amantes de gatos, bebedores de cerveja, aficionados de fast-food e similares.

Mas esse sistema não começa a produzir dados até o próximo ano e pode estar a anos de distância do credenciamento do MRC ou da produção de data suficiente para permitir que as redes aumentem significativamente suas vendas de segmentos de audiência avançados.

Décadas atrás, bem antes da mídia digital, os profissionais de marketing estavam comprando revistas com base nos segmentos da Simmons Research que eram muito mais refinados do que as demonstrações de idade e gênero da Nielsen, mas ainda tendo que procurar esses mesmos segmentos na TV, encontrando demonstrações onde eram indexados demais, afirmou Bill Livek, CEO da ComScore, que tem sua própria oferta de TV endereçável que já produz dados. “Afastar-se da idade e do gênero é apenas se afastar de um costume que por décadas não estava funcionando e estávamos todos brincando uns com os outros”, completou Livek.

No final das contas, as demonstrações podem acabar quando os vendedores perceberem que uma medição melhor provavelmente torna sua mídia mais valiosa no total, e não menos, disse Chasin. “Sempre houve uma tendência em direção a medições mais granulares, e os vendedores sempre têm medo disso. Isso perturba o status quo, mas historicamente sempre resultou em uma maré crescente”.

*Tradução: Amanda Schnaider

**Crédito da imagem no topo: Ivanastar/iStock

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